2018 год
Где Клев
гдеклев.рф

01
Весной мы познакомились с IT-стартапом Гдеклев.рф — это платформа резервации платной рыбалки с дополнительными услугами. Команда не так давно получила деньги от инвестора и, чтобы претендовать на следующую часть бюджета, нужно было выйти на минимальные продажи в рамках прототипа сайта. Мы отправили клиенту бриф, чтобы понять чем сможем помочь проекту и предложить оптимальное решение.


02
Бриф
Из брифа мы узнали, что цель проекта — 100 продаж в апреле 2018 г., в дальнейшем выход на 750 продаж к июлю этого же года. Клиент поделился, что команда маркетинга уже пробовала запускать рекламу на очень небольшую сумму, при этом бюджет был равномерно потрачен сразу на четыре канала: Facebook, Vkontakte, myTarget и контекстную рекламу. В работе с нашим агентством они планировали тратить в два раза больше на работу с этими же каналами.
Фрагмент брифа о целях и задачах проекта.
Планы клиента были амбициозными и по опыту работы с аналогичными проектами мы уже на этапе брифа отметили, что ожидания по продажам и рекламный бюджет проекта сильно несопоставимы. Например, заявленной суммы хватит на то, чтобы охватить два административных округа Москвы, даже не весь город. Этот охват явно не принесет ожидаемые 100 продаж.

Были и другие нюансы, которые смутили нашу команду: размытый портрет целевой аудитории, слабое представление о конкурентах, расплывчатые ответы на вопросы о цене продукта и уникальности. При этом проекту нужны были солидные продажи с первого месяца работы. Мы предложили оптимальный для клиента вариант — провести маркетинговое исследование рынка, чтобы четко определить целевую аудиторию, собрать подробную информацию о конкурентах и просчитать реальный рекламный бюджет.
Описание уникального торгового предложения в брифе заказчика.
03
Стратегия
Маркетинговая стратегия — это комплексное исследование рынка и пошаговый план для роста компании. Прежде чем вкладывать деньги в продукт, маркетинг, SMM и другие активности, дешевле заказать анализ рынка или стратегию и посмотреть насколько ожидания совпадают с реальностью. А также это поможет сэкономить рекламный бюджет в будущем.
Стоимость стратегии зависит от задач, и начинается от 30 000₽, например, если нужно только исследование рынка и анализ конкурентов. Эту сумму стартап может позволить даже до этапа привлечения первых инвестиций.
Базовый анализ рынка и конкурентов занимает 1-2 дня, это 4-8 часов работы аналитика. Полноценная стратегия — календарный месяц.

В ходе исследования может выясниться, что у проекта не хватит денег, чтобы прорваться через рекламу конкурентов, неактуальное утп (уникальное торговое предложение) или потенциальных клиентов не так много как казалось. Поэтому стратегия — важная инвестиция, без нее проект может оказаться в затруднительном положении перед инвесторами, когда основатели поймут, что переоценили возможности рынка.
Для Гдеклев.рф мы подготовили стратегию, которая включает следующие разделы:

1. О проекте
2. KPI – цели и задачи
3. Рынок
4. Конкуренты
5. Целевая аудитория
6. Выводу по рынку и конкурентам
7. Коммуникационная стратегия
8. SMM и контентная стратегия
9. Контент-план
10. Медиаплан
11. CRM-стратегия. Retention-маркетинг.

Рассмотрим подробнее основные этапы.

04
Анализ рынка и аналитика. Агентство изучает рынок и заказывает исследования, смотрит похожие проекты и конкурентов, проводит опросы офлайн и онлайн. Это нужно для того, чтобы понять спрос и размер рынка — количество людей, которые уже пользуются аналогичным продуктом или услугой.
Фрагмент раздела об анализе рынка для Гдеклев.рф.
05
Потенциал рынка. Эту информацию агентство находит в актуальных исследованиях. Потенциал рынка важно знать, чтобы просчитать рекламный бюджет. Бывает, что новому проекту не хватит бюджета, чтобы перетянуть аудиторию у конкурентов. Все данные, которые приводятся в этом разделе, обязательно подтверждаются источниками.

06
Конкуренты. Исследование активности конкурентов в интернете — важный этап. Агентство анализирует всю деятельность конкурентов от сайта до соцсетей и поисковое продвижение. Обычно на этом моменте становиться понятно какое развитие событий ожидает заказчика стратегии, потому что уже известен размер рынка и трафик конкурентов.

В проекте Гдеклев.рф изначально шла речь о том, что стартап уникальный по своим функциям, а конкуренты слабые. Именно на этом этапе мы поняли, что не все так радужно. В ходе детального анализа выяснилось, что действующие конкуренты не только выигрывают по сервису, но и работают за счет мощного потока органического трафика.
Наглядный график — сравнение трафика заказчика с конкурентами.
Из таблицы видно – у конкурентов преобладает органический трафик. Потребуются серьезные ресурсы, чтобы перетянуть эту аудиторию.
Трафик eklev.ru — 32820 уникальных визитов в месяц.
Трафик Fishingbooker.com — 301 690 визитов в месяц.
Трафик turbaza.ru — сильного конкурента с хорошей IT-составляющей.
07
Целевая аудитория. На этом этапе составляем общий портрет потенциального клиента, сегментируем аудитории по мотивации принятия решения и возрастам. Рассказываем об инсайтах, которые выясняются в ходе исследования и опросов. Изучаем боли клиентов, которые мешают сделать покупку.
Фрагмент раздела о болях аудитории.
08
Коммуникационная стратегия. На основе анализа рынка и конкурентов мы порекомендовали новую коммуникационную стратегию, которая позволит нашему клиенту выделиться. Без проработанного УТП рекламный бюджет будет потрачен впустую, поэтому мы основательно подошли к этому вопросу.
Текущая коммуникационная стратегия клиентов. Формулировки размытые, их легко оспорить преимуществами конкурентов.
УТП сервиса, на котором изначально был акцент в брифе. Контраргументы нашлись на все предложения Гдеклеф.рф.
Вариант коммуникационного сообщения.
Фрагмент коммуникационной стратегии для проекта – пирамида бренда.
Рассказываем о потенциале выбранной стратегии.
09
Контент-стратегия и SMM. В рамках общей презентации мы подготовили подробный блок по контенту и SMM, на его основе заказчик мог оперативно начать работу в соцсетях. Мы предложили восемь форматов контента и четыре основных канала дистрибуции, включая email и внешние площадки. По каждому каналу расписали стратегию, рубрикатор и объем постинга.
Таблица отображает форматы контента для реализации стратегии.
Фрагмент презентации.
Начало раздела, который рассказывает о внешних площадках.
10
CRM-стратегия. Retention-маркетинг. Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому мы порекомендовали заказчику сразу начать использовать CRM-систему и retention-маркетинг.
The Hook Model Нира Эйяля. Модель предполагает, что привычка формируется с помощью многократного прохождения через определенную последовательность шагов.
Чтобы удерживать клиентов Гдеклев.рф, мы разработали программу лояльности, реферальную программу и предложили использовать директ-маркетинг. Отдельную страницу посвятили коммуникациям после оформления заказа и персональным предложениям. Чтобы понимать какой формат взаимодействия будет интересен конкретному клиенту, все данные предложили собирать в CRM.
Данные, которые важно собирать через CRM-систему.
11
Итоги
На основе исследования мы составили медиаплан на пять месяцев, который включал следующие активности: контекст, smm, programmatic, youtube, ретаргетинг, таргетированная реклама в социальных сетях. Минимально необходимый бюджет составлял в разы большую сумму, чем изначально планировал проект.
Сейчас по результатам нашей стратегии проект принимает решение – либо закрываться, либо перезапускаться в новых реалиях.
Комментарии сооснователя агентства Виктора Комарова:

«За годы работы я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда запускается очередной стартап с якобы уникальным продуктом, который жизненно необходим большинству людей. В 90% случаев такие стартапы не делают даже базовый анализ рынка, а выводы о неминуемом успехе формируют на основе одного-двух случайных исследований, которые нашлись в интернете. В результате такого подхода проект может даже не запуститься, потому что на этапе просчета рекламного бюджета обнаружится, что необходимых бюджетов у стартапа нет.

Я советую каждому начинающему проекту проводить хотя бы базовую аналитику и анализ рынка. Это стоит недорого и сэкономит огромные ресурсы в будущем. Вы можете своевременно скорректировать стратегию на основе новых данных либо не тратить деньги на запуск, если поймете, что конкуренты слишком сильные. В нашем кейсе клиенту понадобится бюджет от 1,5 млн р. в месяц, чтобы пробиться через информационное поле конкурентов. А проект рассчитывал тратить гораздо меньшую сумму.

На что нужно обратить внимание при формировании эффективной маркетинговой стратегии:

1) Проведите исследование рынка и четко выделите свою целевую аудиторию. Составьте портрет потенциального покупателя.
2) Если вы провели исследование и видите, что у вашего продукта на самом деле нет конкурентов, скорее всего, ваш продукт просто никому не нужен. Либо существуют аналоги, которые уже используют. Бывают исключения, но это именно исключения :) .
3) Стратегия должна быть применима для тактики – то есть соответствовать задачам и ресурсам заказчика. Это поможет сэкономить бюджет на тестирование гипотез и различных каналов

В целом маркетинговая стратегия должна лежать в основе любого бизнеса, даже совсем небольшого. Повторюсь, это сэкономит ваше время и деньги в будущем, а также спасет сотню-другую нервных клеток».
Контакты
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА
ГОРОДА
Москва, Тбилиси,
Сингапур
(с) 2018
Клиенты
Контакты
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА
ГОРОДА
Москва, Тбилиси,
Сингапур
(с) 2018
Клиенты