2018 год
Pro Adventure
pro-adventure.ru

01
В марте 2018-го мы начали работать с Pro Adventure – крупнейшим в России агрегатором активных и приключенческих туров. Рафтинг, треккинги, джипы, конные походы и вот это вот все. Сайт представляет собой онлайн-сервис, в котором можно выбрать и забронировать активный тур практически в любой стране, на любой вкус и кошелек.

Перед нами поставили задачу – провести большую тестовую кампанию для определения наиболее конверсионных сегментов аудитории:

– по возрасту
– по интересам
– по соц. дем. характеристикам

А также для тестирования различных форматов рекламы, креативов и гипотез.

Важно: компания принципиально не дает скидок, соответственно и в рекламе не будет никаких акций, никаких скидок и прочих «черных-кибер-пятниц». Поэтому решать эту задачу нам было вдвойне интереснее.


02
Решение
Первом делом мы исправили некорректно установленный пиксель Facebook и настроили цели.
А затем создали различные аудитории для ретаргетинга:

– по посещаемости определенных страниц
– были, но не забронировали
– смотрели больше 3-х страниц
– были на странице Камчатка и открыли форму бронирования, но не стали бронировать и т.д.

Также сразу создали look-a-like аудитории, на основе данных клиента.
Индивидуальные аудитории в Facebook
До обращения к нам ребята сами периодически поднимали посты. Пост представлял собой краткое описание тура, условия бронирования, стоимость и промеченную ссылку на сайт – на страничку тура. Для таргетинга брали «базовый набор новичка» – наиболее активную ЦА по возрасту и интересам, похожим на активные туры и здоровый образ жизни. И, конечно, CPO при этом получался на запредельно высоком уровне, 6 000-10 000₽:
Статистика до начала работ
В процессе работы и глубокого погружения в проект, мы выявили несколько основных проблем и нашли решение для каждой.

03
Проблема 1. Высокая конкуренция в активном тревеле в Facebook, и соответственно, эффект так называемой «банерной слепоты» у пользователей.
Проанализировав аккаунты и рекламу конкурентов, в тестировании решили сделать упор на нестандартные форматы креативов и цепляющие тексты. У всех конкурентов преимущественно был один формат – одно изображение. Мы же решили тестировать сразу много креативов, от сториз и гифок из фотографий до мультяшных каруселей.
Кроме этого решили активно тестировать различные сегменты аудиторий, в том числе и их пересечения, look-а-like аудитории, сегментированный ретаргетинг и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности.
04
Проблема 2. Большое количество туров в принципе: нам важно было протестировать разные страны/регионы и типы активного отдыха.
Со стороны клиента был выделен достаточно большой бюджет для первого месяца тестов, поэтому с этим было проще. Но не смотря на большой бюджет – важно было не перегревать аудиторию.
Чтобы избежать пресыщения аудитории мы провели подготовительную работу перед запуском:

– соразмерили дневной бюджет потенциальному охвату аудитории
– разделили коммуникацию по этапам и по группам рекламных объявлений
– выделили приоритетные сегменты аудитории и распределили бюджет

Кроме того, мы исключили нежелательные пересечения аудиторий в таргетинге с помощью соответствующего инструмента в рекламном кабинете Facebook:

Проверка пересечений аудиторий

При частых показах одного сообщения у пользователей вырабатывается слепота/раздражение – и как следствие ухудшение результата рекламы.

К этому времени у нас уже накопился достаточный опыт в таргете, методом проб и ошибок мы пришли к следующему – важно следить за 3-мя показателями: частота, актуальность объявления и количество предпринимаемых действий пользователями.
Если частота объявления перевалила за значение «2» и одновременно с этим снижается количество действий пользователя, а также падает актуальность объявления (по сравнению с самым высоким показателем для этого объявления) – уже идет перегрев аудитории.

Оценка частоты показов объявлений
Выхода три:
– либо снимать объявления и лучше минимум недели на 2-3 чтобы "остыли"
– либо пересобирать аудиторию для таргетинга
– либо менять креатив

Но тест на то и тест, чтобы проверять разные гипотезы. Вы можете не ждать пресыщения аудитории, или наоборот продолжать увеличивать частоту, если креатив хорошо конвертирует. Все зависит от результата вашего конкретного теста. Так как у нас было много креативов и сегментов, в ходе теста мы могли позволить себе немного перегревать аудиторию.


05

Проблема 3. Очень разнообразный продукт для разных ЦА: от недорогих туров выходного дня в Подмосковье за 5 700₽ до дорогой Норвегии на две недели за 90 000₽.
Здесь мы ориентировались на боли разных сегментов ЦА, сегментированный ретаретинг и разные ключевые месседжи в креативах и текстах – аудитории в таких турах, как правило, сильно различаются не только по возрасту, но и по интересам/поведению.

Например, для недорогих задорных и более молодых сплавов на байдарках мы использовали рисованные креативы поверх фото и видео, а в тексте кучу эмоджи. Предположив что в такие туры на выходные часто ездят спонтанно, хотели максимально привлечь внимание.


СРО креатива – 474₽
Тексты также подстраивали под инсайт каждой ЦА. К примеру, для студентов ключевой месседж в тексте был – «недорого; не надо тащить байдарки и палатки; самим спланировать и реализовать такой сплав выйдет дольше и дороже». А для сегмента молодых и работающих – «всего 2 часа на экспрессе от Москвы в пятницу вечером после работы; вырвись из города и офиса; перезагрузись от рабочих будней и проведи активные выходные на реке».

А для рекламы дорогих туров в Норвегию были более информативные креативы.
СРО креатива – 275₽
Этот сегмент взрослее, выбирает более обстоятельно и изучает кучу предложений от разных компаний. В ходе тестов нащупали к ним ключ – стали писать длинные тексты и расписывать все преимущества нашего тура перед тем, что есть у конкурентов, аргументируя и показывая цифры. Максимально подробно раскрывали все условия и особенности предложения (на сколько это позволяло ограничение по тексту в Инстаграмме).

Забежим немного вперед – общий CPO по Норвегии на второй месяц работы удалось снизить в 3 раза, а по отдельным норвежским турам в 8 раз. Это с учетом того, что по Норвегии мы конкурировали и сами с собой – одновременно в рекламе крутились и бюджетные авто-туры по стране и дорогие туры с авиаперелетом. Достигли мы этого именно за счет раскрытия изюминки и преимуществ каждого тура.


06

Проблема 4. Отложенный спрос. Время принятие решения при покупки активных туров – от нескольких дней до трех месяцев.

Поэтому на тест нами была выбрана стратегия – не ограничивать и не останавливать рекламу, даже если цена за результат (забронированный тур) превышала допустимое CPO в несколько раз. Для этого мы настроили цели как на завершенное бронирование тура, так и на открытие формы бронирования – изучив предварительно данные вебвизора Яндекса и предположив гипотезу что сомнения и раздумья настигают потенциального клиента именно после того как он приступает к финальному шагу бронирования. Вспомните, как часто вы кладете покупки в корзину в онлайн-магазинах и не завершаете покупку?

Покажем как это было на примере достаточно дорогих туров в Горный Алтай. После первых 2-х недель тестов ситуация выглядела так:


CPO 3 291₽ и 6 614₽ (что выше маржинальности тура). Мы не стали отключать объявления или менять креативы. Разница между открытой формой бронирования и завершенными бронями была больше чем в 3 раза. Обычно эта разница меньше. Мы предположили, что эти люди находятся на стадии обдумывания предложения и завершат бронирование позже. Еще через 2 недели мы отключили объявления. И еще через 2,5 недели сделали скриншот:
Было: CPO 3 291₽ и 6 614₽. Стало 2 849₽ и 1 064₽.
Показатели разницы по Инстаграму изменились немного, а вот по ФБ – приблизились к прогнозируемому значению. В результате общий CPO вполне уложился в пределы рентабельности рекламы по Алтаю.

07
Итоги
После первого месяца кампании результаты были такими:

Общий СРО – 3 250₽
Даже учитывая что кампания была тестовой, общий СРО в 3 250₽ – уже неплохой результат. Далее был небольшой перерыв в кампании – из-за майских праздников.

На следующий месяц работы мы начали оптимизировать кампании, основываясь на полученных данных – убрали неэффективные таргетинги и неработающие креативы, стали больше внимания уделять текстам в объявлениях. Также отключили форматы рекламы которые зашли слабее остальных – в частности реклама в сториз Инстаграм, лид-формы и прочее. Результаты по всем кампаниями на второй месяц:

Общий CPO 2 306₽
По отдельным направлениям удалось оптимизировать CPO в разы. Начали с Норвегии, так как это было новым и наиболее приоритетным направлением для продвижения:

Первый месяц – CPO 1 817₽
Второй месяц – СРО 275 ₽
То есть, уменьшили CPO в 6 раз.
Сейчас мы продолжаем масштабировать и оптимизировать кампании Pro-Adventure и работаем над утеплением клиентов с помощью контентного ретаргетинга.

08
Выводы
  1. Не бойтесь масштабировать большие бюджеты – чем больше гипотез будет протестировано, тем больше вероятность увеличить конверсии за счет попадания в менее перегретые сегменты. И чем больше будет собранных данных, тем качественней можно выстроить дальнейшую стратегию и оптимизацию.
  2. В Facebook из-за усиления конкуренции стоимость показа выросла почти в 2 раза за год. Поэтому приходится искать новые креативы и форматы – гифки из фотографий, мультяшки, карусели и видео.
  3. Есть куча кейсов где вам подробно показывают что за счет микросегментирования можно получать лидов по 30₽. Это методика уже не так эффективна и работает преимущественно на небольших или микробюджетах – она не масштабируема. Поэтому лучше (и дешевле) таргетироваться широко, собирать первую воронку и уже после анализировать показатели аудитории. Например, через рекламный кабинет Facebook или Google Analytics.
  4. Глубоко погружайтесь в проект – узнавайте все нюансы, процессы и боли. Активно коммуницируйте с клиентом по специфики компании. А затем изучите каждую аудиторию, её инсайты и готовьте под каждый сегмент свой креатив.
  5. Не перегревайте аудиторию – следите за ростом частоты и охвата/действий, отключайте креативы на какое-то время или пересобирайте аудиторию.
  6. Look-a-like аудитории сейчас работают очень эффективно, из-за новых алгоритмов обучения Facebook.
Контакты
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА
ГОРОДА
Москва, Тбилиси,
Сингапур
(с) 2018
Клиенты
Контакты
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА
ГОРОДА
Москва, Тбилиси,
Сингапур
(с) 2018
Клиенты